Nuestro pensamiento

EL DESAFÍO ACTUAL DE LA MEJORA CONTINUA ES INTEGRARSE A LAS RUTINAS DIARIAS Y GENERAR UNA NUEVA FORMA DE TRABAJO MAS EFECTIVA Y CON MEJOR CALIDAD DE VIDA PARA LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIÓN

sábado, 7 de febrero de 2015

¿PORQUÉ SON TAN MALOS LOS SERVICIOS?


Todos nosotros, sin necesidad de ser especialistas, sea cual fuere nuestra ocupación, evaluamos a diario productos y servicios. Esto es obvio y se debe, simplemente, a que somos usuarios de una inmensa cantidad de los mismos en nuestra ajetreada vida moderna.
Probablemente, la mayoría, hemos notado que los así denominados “servicios” nos dan muchos más problemas que los que solemos llamar “productos”. En este punto vale la pena aclarar que la división entre “productos”, intentando denominar así a los elementos  tangibles que solemos utilizar (una bicicleta, una computadora, una silla, etc.), y los “servicios”, denominación usualmente aplicada a los intangibles (seguros, cuentas bancarias, telefonía, etc.), ha perdido vigencia, por el sencillo hecho de que estas supuestas categorías no son taxativas, es decir no hay producto sin servicio asociado y viceversa.

No obstante, para la reflexión que intentamos realizar en este artículo, seguiremos denominado “servicios” a aquellos productos de naturaleza, principalmente, intangible y “productos” a los que tienen un componente principal tangible.

¿Qué diferencias observamos entre unos y otros?, más allá de la proporción del componente tangible. Probablemente, la principal diferencia radique en que los productos se fabrican primero y se utilizan después, mientras que los servicios se “fabrican” o producen de manera simultánea con su utilización. Veamos un ejemplo cualquiera: si compramos un automóvil, el mismo ha sido fabricado, seguramente, unos cuantos meses antes y ha sido controlado y almacenado en algún lugar antes de llegar a nuestras manos para que lo utilicemos. Si luego adquirimos un seguro para ese vehículo, si bien nos darán la póliza en algún momento (esta sería la parte tangible del seguro), el uso de este servicio solo ocurrirá si se produce un siniestro y hay que poner en práctica la cobertura adquirida, en ese preciso momento el servicio se produce y nosotros lo experimentamos en forma simultánea. Esto genera un importante desafío para los sistemas de calidad y mejora continua de las organizaciones de servicio que deberían centrarse fuertemente en la mejora de procesos, ya que no es posible hacer un control de calidad convencional antes de la “entrega”.

Una segunda diferencia, nada despreciable, es la fuerte interacción de los empleados de las empresas de servicio con sus clientes. Estas masivas interacciones generan un segundo elemento a evaluar, más allá de la calidad y efectividad del propio servicio, que es la empatía que surja, o no, entre empleado y cliente.

En definitiva, los momentos de la verdad, que son aquellas circunstancias en que el cliente toma contacto con aquello por lo que ha pagado, son mucho más desafiantes para los servicios que para los productos, ya que los primeros se están produciendo, en ese mismo momento y, además, la interacción persona a persona entre empleados y clientes pone en juego otra evaluación, de carácter interpersonal, que refleja para el cliente la imagen de la compañía.

¿A donde no lleva esta reflexión?, ¿están entonces los servicios condenados a fallar?, definitivamente no, lo que hace falta es tomar en cuenta estas particularidades para actuar en consecuencia. Algunos de los aspectos centrales, muchas veces no considerados por las empresas de servicios, son:
  • ·         La consideración de la voz del cliente: ¿qué es lo que el cliente quiere y necesita?, ¿cómo se le puede resolver un problema y cubrir un requerimiento genuino?, ¿cómo se evalúa el resultado de un servicio?. Mientras las empresas diseñen y ejecuten los procesos de servicio sin tener en cuenta la voz del cliente y se enfoquen solamente en resultados económicos de corto plazo, abusando muchas veces de posiciones monopólicas o basadas en acuerdos con otros supuestos competidores para no dejar demasiadas opciones, será imposible generar calidad.
  • ·         El exceso de marketing: todos hemos experimentado, de una u otra manera, que las promesas siempre superan a la realidad. Las campañas consumen extraordinarias cantidades de recursos para “seducir” proponiendo cualquier cosa para vender, más allá de la realidad. Los vendedores parecen ser las únicas personas amables y dispuestas a escucharnos pero, una vez ocurrida la venta será muy difícil, por no decir imposible, volver a hablar con ese vendedor para que nos resuelva algún problema. ¿Dónde está la voz de la compañía para el cliente?.... en la mayoría de los casos esa voz será un contestador automático.
  • ·         La falta de rectificación efectiva: Este concepto parece desconocido en muchos casos, a pesar de ser una de las maneras más poderosas de mostrarle reconocimiento a un cliente e incluso con gran potencial para generar clientes “cautivos”. La rectificación efectiva opera en los momentos más críticos de la relación entre clientes y proveedores, nos referimos al momento en que ocurre un problema que puede, incluso, deberse a un error de la compañía, en ese momento la atención del cliente se enfoca, como nunca antes, en la reacción de la empresa. Si la reacción es positiva y el problema se resuelve rápidamente a plena satisfacción del cliente, este olvidará el problema y retendrá, en cambio, la imagen de que si surge una dificultad la compañía se la resolverá rápidamente, suponiendo que a futuro volverá a ocurrir lo que ya experimentó. Esta es la esencia de un servicio y la razón por la cual lo pagamos, esperamos que en una determinada faceta de nuestra actividad o necesidades, alguien nos resuelva determinados problemas en lugar de crearnos nuevos problemas. La satisfacción que genera una rectificación efectiva llega al punto de que la comentemos con amigos y relaciones generándole a la compañía nuevos potenciales clientes. Lamentablemente, esto nos está ocurriendo poco y es más usual que comentemos nuestras frustraciones, en círculos de amigos, lo cual opera en sentido contrario.
  • ·         Malas políticas de Recursos Humanos: Todos hemos experimentado la satisfacción de ser bien atendidos, en algún momento, por una persona conocedora del tema en cuestión que nos asesoró adecuadamente y nos trato con cordialidad. Cuando eso no ocurre y, por el contrario, detectamos fastidio, mala actitud, desconocimiento, indiferencia, etc., etc., etc., tenemos la tentación de enojarnos con esa persona, pero en realidad la culpa la tiene la empresa a la que ella representa. Seguramente, lo que nosotros experimentamos es el resultante de un proceso mal administrado. Entre otras, algunas de las causas pueden ser: falta de capacitación, falta de liderazgo, mal clima interno, salarios inadecuados, etc., en definitiva una visión del negocio de corto plazo que ignora la importancia de la relación interpersonal con los clientes.
  • ·         La mala comunicación: Si bien la comunicación está presente en todo lo que mencionamos previamente, hay un concepto muy fuerte que tiene gran impacto en las empresas de servicio y es cuán rápido me comunico y con quien me comunico. Si pago por un servicio y tengo alguna dificultad o necesidad especial quiero poder hablar con alguien para resolverlo. Hoy la tecnología provee de recursos extraordinarios para mantenernos comunicados, si una empresa no lo hace es solo porque no le importa, más allá de lo que digan los slogans comerciales.


Para terminar digamos que no todo está mal, hay algunas buenas empresas de servicio y otras en el camino para mejorar. Tal vez, la recomendación más relevante que podemos hacer es que la mejora requiere conocer al menos dos datos: donde estoy y a donde quiero llegar. Escuchar al cliente es el instrumento que nos puede revelar ambos datos: conocer genuinamente como se percibe lo que estamos haciendo y entender que se necesita para generar mayor satisfacción. Luego vendrán las herramientas y los métodos de análisis, como así también los recursos necesarios, pero sin las dos informaciones iniciales todo lo demás será en vano.

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