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martes, 15 de febrero de 2011

Planeamiento de la Calidad

El Diagrama de Kano

Podemos definir el planeamiento de la calidad como el proceso mediante el cual se identifican los requerimientos del cliente (para el mercado objetivo que se ha establecido), y,  a partir de ese dato, se diseñan primero el producto y luego el proceso adecuados para satisfacer dichos requerimientos.

En la figura 1 se puede observar este proceso que comienza con la identificación de la “Voz del cliente”, tomada del mercado o público objetivo. Esta información es externa a la empresa y puede ser considerada como un insumo de alto valor estratégico.

Se considera como VOZ DEL CLIENTE, al conjunto de requerimientos y necesidades relevados de los usuarios finales del producto o servicio considerado. Generalmente se lo establece a nivel de requerimientos típicos asignables a un cliente “promedio” del público objetivo identificado.

A partir de este dato la ingeniería de producto podrá comenzar el proceso de diseño, tendiente a obtener un prototipo de producto que permita cumplir con ese requerimiento promedio.

Una vez obtenido dicho producto, o de manera simultánea, comenzará la definición del proceso que permita fabricar al mismo de manera económicamente viable.


Figura 1

El producto así fabricado retornará al mercado y se podrá completar el ciclo obteniendo realimentación sobre el grado de satisfacción que el mismo obtiene.

En este proceso es importante diferenciar entre las cualidades reales requeridas, que son las determinadas directamente de los clientes y las cualidades sustitutas, que es el lenguaje técnico a partir del cual la ingeniería de producto define las especificaciones que permitirán el control interno durante la fabricación.

Por ejemplo si el confort interior es una cualidad requerida por un determinado segmento de potenciales compradores de autos, los ingenieros de producto definirán las especificaciones técnicas del sistema de amortiguación, las características de los neumáticos, los elementos del sistema de aislación de puertas y ventanillas, etc., de manera de lograr que se obtenga la sensación de confort requerida. Los clientes nada saben de estas cuestiones técnicas pero percibirán o no la existencia del confort deseado.

El profesor japonés Noriaki Kano, desarrolló un modelo de sobre satisfacción de clientes, basado en múltiples experiencias, que muestra la existencia de diferentes grupos de características de un producto con distintos impactos en el nivel de satisfacción.

La figura 2 nos muestra el comportamiento de dichos grupos.

Figura 2

El eje horizontal (Performance), nos muestra el grado de funcionalidad o existencia de la característica analizada, mientras que el eje vertical evidencia el nivel de satisfacción del cliente al utilizarla.

En color rojo observamos el grupo de características denominadas: Calidad esperada, lo que debe ser o “Dissatisfiers”, según el título que le dio su autor. El nombre se refiere a que el cliente ni siquiera pedirá estas características, ya que da por hecho que las mismas serán parte del producto en cuestión.

Su comportamiento, como puede verse en el gráfico, es tal que su existencia o performance plena solo generarán satisfacción neutra, debido a que se ha encontrado lo que se esperaba. Sin embargo, si la característica no fuera funcional, el cliente sentirá una profunda insatisfacción.

Si imaginamos la compra de un automóvil nuevo y pensamos en la característica “frenado”, podemos rápidamente aceptarla como calidad esperada. Esto es: si el auto frena perfectamente no sentiremos ni satisfacción, ni insatisfacción, ya que habrá ocurrido algo que ya sabíamos que iba a pasar y que es perfectamente normal para un automóvil nuevo. En cambio, si el automóvil no frena o tiene problemas de frenado, sentiremos una gran insatisfacción y realizarnos una vehemente queja al vendedor.

El segundo grupo, en azul, muestra la calidad deseada, unidimensional o “satisfiers”. En este caso se hace referencia a características que, de manera directamente proporcional, aumentarán el nivel de satisfacción cuando en mayor medida estén presentes.

Varias características asimilables a distintos productos pueden servir como ejemplo de la calidad deseada o unidimensional: el precio, la durabilidad, la robustez, el consumo, el tiempo medio entre fallas, la necesidad de asistencia técnica, la facilidad para adquirir, contactar, comprar, entender el funcionamiento, etc. En todos estos casos, la mayor o menor presencia de la característica redundará, más o menos proporcionalmente, en una mayor o menor satisfacción del cliente.

El tercer grupo, en verde, muestra el comportamiento de la calidad atractiva, inesperada o “delighters”. Las características aquí incluidas son sorprendentes para el cliente quien, lejos de haberlas solicitado, ni siquiera podía imaginar su posible existencia. Estas características pueden ser grandes saltos tecnológicos o sutiles detalles de servicio, eso no importa, el factor común que las caracteriza es que el cliente no lo espera pero su presencia lo satisface plenamente.

Los ejemplos aquí podrían ser innumerables ya que la mayoría de las innovaciones irrumpen como calidad atractiva o inesperada. Solo por dar algunos ejemplos podemos mencionar al control remoto de los televisores, los relojes electrónicos, el “walkman”, etc., entre las mejoras tecnológicas, pero también resultó en esta categoría el sistema de “delivery” utilizado por pizzerías y otros tipos de negocios de alimentos.

A esta altura ustedes pensarán que estoy nombrando cosas conocidas y esperadas por todos, pero me estoy refiriendo a la categorización que tuvieron en el momento de “presentarse” al cliente por primera vez, lo cual nos lleva a comentar que los atributos de un producto evolucionan dinámicamente y, con el tiempo, van cambiando de categoría.

Si observamos el caso de control remoto del televisor, según el propio profesor Kano[1], fue calidad atractiva en 1983, pasó a calidad deseada en 1989 y finalmente, en 1998, se transformó en calidad esperada.

Es decir, la importancia de la calidad atractiva es muy grande para ganar competitividad y posicionamiento frente al mercado, pero los diseñadores, ingenieros de producto o como se llamen quienes están  cargo de modificar los productos o servicios, deberán tener muy presente que las innovaciones solo sorprenden al comienzo y luego de algún tiempo pasan, indefectiblemente, a ser calidad esperada.

¡Imaginen la reacción que cualquiera de nosotros tendría hoy si, por ejemplo, nos ofrecen un televisor sin control remoto!

Kano incluye también en su modelo, dos advertencias para los diseñadores: la calidad indiferente y la calidad inversa. La primera se refiere a características que para el cliente no son ni buenas ni malas, simplemente no le importan, mientras que la segunda hace referencia a características cuya presencia complican o fastidian al cliente, requiriéndole alguna acción o atención adicional.

El avance brutal de las tecnologías de la información y las comunicaciones nos proveen de ejemplos en estas categorías. Si un equipo electrónico tiene funciones que nunca utilizaremos, estas se transforman en calidad indiferente (Por ejemplo: no me interesa la capacidad de sacar fotos de un teléfono celular si solamente lo voy a utilizar para comunicarme), pero si la complejidad del equipo hace que sea difícil operarlo y entender como se hace lo que si necesitamos hacer (Por ejemplo: no entiendo cómo utilizar la agenda de números telefónicos), entonces, los atributos que complejizaron al equipo se transforman en calidad inversa.

El modelo de Kano o teoría de la calidad atractiva, desarrollado en 1984, es una de las mejores contribuciones para tratar de entender como los clientes evalúan y perciben los atributos de calidad.



[1] Kano, N. 2001. “Life cycle and creation of attractive quality”. Paper presentado en la 4ta. Conferencia sobre gerenciamiento de la calidad y desarrollo organizacional, Universidad de Linkopings, Suecia.


1 comentario:

  1. Nestor, gracias por compartir este conocimiento. Actualmente estoy trabajando en el área de desarrollo de productos y procesos y estaba buscando algunos enfoques. Ademas la propuesta de Kano hace mucho sentido con otros enfoques de comportamiento del consumidor, donde se habla de las razones por las que la satisfacción no relaciona con las ventas.....creo que Kano, va en el sentido correcto!

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